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La advertencia de las bebidas alternativas a la leche 30/5/2018

Mientras que el consumo de leche líquida sigue disminuyendo, el consumo de bebidas alternativas ha aumentado, hasta hace poco. Las razones?. Una mezcla de preferencia por productos vegetales, respeto por los animales, ecologismo, salud, todo impulsado más por las noticias sociales que por la evidencia científica; más desde la percepción que desde la demostración, lo que da más crédito a los rumores que la evidencia científica. No es coincidencia que el grupo más grande de tales consumidores sea el de los Millennials y la Generación Z, que viven el sincretismo de la época actual.

Según Rabobank, en los últimos 10 años el consumo de bebidas alternativas a la leche ha crecido a una tasa anual del 8% y ahora representa, en el mundo, un valor de consumo que supera los 18 mil millones de dólares, casi el 3% del valor total de la lechería, estimada en 600 mil millones de dólares.

La soja es el primer ingrediente para estas bebidas, de las cuales representa el 39%, pero con un crecimiento (3%) menor que el de otros ingredientes vegetales (13%). En los Estados Unidos, el ingrediente principal son las almendras, que representan el 68% de las ventas totales.

Precio y sabor, los factores clásicos detrás de la elección de compra de productos lácteos, ya no son tan relevantes para productos alternativos. Esta irracionalidad es evidente en los aspectos de intolerancias y alergias. Un caso evidente es la supuesta intolerancia al gluten: solo el 2% de la población es celíaca, mientras que los consumidores que prefieren los productos sin gluten son mucho más numerosos. Por lo tanto, una percepción negativa de la leche para la intolerancia a la lactosa, sin embargo se supone, porque es muy limitada en los países occidentales, o hacia la caseína, ya que se considera alergénica. El hecho es que cada vez aparecen más y más productos alternativos de la leche y sus derivados y el mercado ha recompensado a las empresas que han invertido en tales innovaciones. Esto también se aplica a la leche, como se muestra, por ejemplo, A2 Leche para beta caseína, leches enriquecidas en proteínas, pobres en azúcares, productos con envases atractivos.

Es necesario tocar la esfera emocional del consumidor

Sin embargo, si las compañías lácteas no responden a las nuevas preferencias de los consumidores, otras interceptarán esas solicitudes convirtiéndolas en oportunidades, lo que está sucediendo rápidamente. De hecho, en el mundo global ya no es suficiente poner de relieve las cualidades superiores de la leche y los productos lácteos, tenemos que tocar la parte emocional del consumidor para satisfacer mejor las expectativas de bienestar y estilos de vida saludables. Siendo entonces un campo irracional, el marketing orientado a estas expectativas también permite desconectar el precio del valor objetivo vinculado, por ejemplo, a los contenidos del producto, lo que permite prever márgenes interesantes para las empresas.

Esto también plantea dudas sobre la eficacia de las diversas formas de etiquetado nutricional. Por lo tanto, no es sorprendente que las compañías de productos lácteos alternativos estén atrayendo cada vez más capital, desde EE. UU. a China, y que los grandes actores, desde Nestlé hasta Danone, estén invirtiendo cada vez más en ellos. Sin embargo, las compañías lecheras también los atraen y el ejemplo de Chobani con yogur griego en los EE. UU. es significativo.

Entonces, la advertencia de las bebidas lácteas alternativas podría ser: quién se detiene, no mira las tendencias del mercado mundial y no innova, no tiene futuro.